"Quien desee un éxito constante debe cambiar su conducta de acuerdo con los tiempos." Nicolás Maquiavelo, 1469-1527.
Esta frase de Maquiavelo, formulada unos cuantos siglos atrás, goza de una indudable actualidad, demostrando a lo largo del tiempo su vigencia en el plano personal, y, por supuesto, en lo que a este artículo se refiere, en el ámbito de la empresa.
El pragmatismo de Maquiavelo, crudo en ciertos aspectos de su obra, nos sirve de base para reflexionar, al menos, sobre tres aspectos de la realidad:
1) Hay una tendencia lógica en el individuo, léase empresa, negocio e incluso producto o servicio, a alcanzar el éxito, con independencia de cuales sean los valores asignados a tan genérico término (posición, titulación, dinero, rentabilidad, beneficio, ...).
2) Los tiempos, es decir, el entorno condiciona a los sujetos, tanto personas físicas, individuales, como personas jurídicas. Este entorno, y en concreto las reglas y principios que lo rigen, no es estático, sino que va modificándose a lo largo del tiempo.
3) La virtud de alcanzar el éxito descansa en la capacidad de amoldarse a las nuevas exigencias y requisitos que demanda el entorno. Es decir, son los individuos o entidades los que deben adaptarse al entorno, ya que difícilmente sucederá lo contrario.
Esta breve introducción nos permite aproximarnos a lo que va a ser el contenido de éste y próximos artículos, y que a la luz de lo expuesto no pretende ser más que una sistematización y reflexión sobre los comportamientos y técnicas que, no sólo nos ayudan a sobrevivir en un entorno-mercado-hostil, sino que además contribuyen a la consecución de nuestros objetivos personales y de empresa.
¿Qué es el marketing?
Sin duda alguna, el término marketing es uno de los vocablos más empleados en la jerga empresarial y, en los últimos años, ha trascendido incluso al ámbito de lo cotidiano.
Los departamentos de marketing han proliferado en las empresas, así como las escuelas dedicadas a impartir clases sobre esta materia.
A pesar de este interés y de la socialización del término marketing ¿entendemos todos lo mismo al emplear el término marketing?, ¿sabemos diferenciar y matizar las diferencias entre marketing, ventas o publicidad, por ejemplo?, ¿qué pretende el marketing y por qué surge?
Estas son, sin duda, algunas de las preguntas que podríamos formular y a las que intentaremos ir dando cumplida respuesta.
En principio, el término anglosajón marketing equivaldría en castellano a la palabra "mercadeando". Es decir, la propia esencia del término alude al mercado razón por la cual en otros países de habla hispana se emplean las palabras mercadeo o mercadotecnia.
Tal vez sea ésta la causa de que en la cultura latina el término marketing lleve aparejado una connotación negativa. No hemos de olvidar que Mercurio, dios romano, lo era de los comerciantes y de los ladrones, y que desde los remotos tiempos de la expulsión de los mercaderes del Templo de Jerusalén las prácticas comerciales han estado caracterizadas por una actitud de rechazo hacia las mismas en determinadas sociedades.
El marketing, según la definición clásica de Philip Kotler, "es el conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, a través de procesos de intercambio".
El mercado se concibe, en consecuencia, como un conjunto de individuos con necesidades y deseos, que buscan experiencias gratificantes mediante el intercambio voluntario -no forzado- y competitivo -pluralidad de oferta- de bienes (productos, servicios a cambio de dinero).
Sin embargo, hoy día esta definición se queda corta, para lo cual basta pensar en compañías como IBM, Apple, Hewlet Packard o Toshiba, por ejemplo.Si reconocemos que estas compañías disponen de departamentos de marketing, todas ellas arbitrarán los medios para identificar las necesidades de los consumidores, de tal manera que los productos de cada una de ellas serán básicamente idénticos y a la medida de los gustos del consumidor. La conclusión es que hoy en día ninguna empresa tiene el monopolio en la satisfacción de necesidades.
Hoy, como afirman Ries y Trout, "para tener éxito la empresa debe orientarse al competidor" ya que en los países con una economía avanzada:
-los mercados saturados y estancados son más frecuentes.
-las empresas han aceptado la filosofía de marketing y, en consecuencia, el conocimiento de las necesidades del consumidor no es un factor clave de éxito por sí mismo.
-la calidad de los productos tiende a unos estándares comunes, siendo cada vez más difícil su diferenciación.
Por tales motivos, es indispensable conocer a los competidores para atacar sus puntos débiles y adelantarse a sus envites.
La evolución del marketing
La evolución del marketing está vinculado al desarrollo económico, tecnológico y social.
Desde principios de siglo hasta la postguerra se vivió un período caracterizado por la escasez de la oferta, donde las capacidades de producción disponibles eran insuficientes para satisfacer las necesidades del mercado.
Las organizaciones de esta época dan prioridad a la producción y las empresas saben, pos sí mismas, lo que es bueno para el consumidor. El reto empresarial consiste, en primer lugar, en producir lo máximo posible, y en una segunda fase, al menor coste posible.
A partir de los años cincuenta en las economías occidentales se impuso la orientación a la venta, dado que la oferta superaba a la demanda. Surgen nuevas formas de distribución como los autoservicios. La necesidad de dar salida a la producción motivó a las empresas a dirigirse a mercados más extensos a través de la publicidad en medios de comunicación masivos.
En las empresas predomina la dirección de ventas; la concepción del consumidor como sujeto que por naturaleza tiende a resistirse a la adquisición de productos no imprescindibles y que, en consecuencia, debe ser incitado, presionado a la compra, y por último, la obtención de resultados a corto plazo.
De estos años arranca la concepción del marketing como manipulación, como venta bajo presión.
En este contexto es interesante recurrir a Levitt para poner de relieve el contraste entre la orientación a la venta y la orientación al marketing:
"La diferencia entre marketing y venta no es sólo semántica. La venta se centra en las necesidades del vendedor mientras que el marketing lo hace en las del consumidor. La venta parte de la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero contante y sonante; el marketing parte de la idea de la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo".
Por último, la empresa orientada al marketing hace de la satisfacción de las necesidades del consumidor su eje de actuación desarrollándose productos que cubren las demandas del mercado. Parafraseando a Drucker "fabricar lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar".
La dirección de la empresa persigue, no tan solo el logro de los objetivos de venta, sino la consecución de un beneficio empresarial que asegure la perdurabilidad del negocio a medio-largo plazo.
La utilidad del marketing
El marketing de una empresa o producto se materializa finalmente en un plan, en el que converge toda la información relevante sobre el mercado, el producto y la propia empresa.
Diagnosticar el presente, definir a dónde quieres llegar en el futuro, cómo hacerlo y con cuánta inversión son actividades fundamentales en la empresa y que están reflejadas en el plan de marketing.
Este documento aborda el análisis de productos-mercados, estableciendo prioridades en función de las estimaciones de la demanda potencial y de las oportunidades y amenazas que caracterizan a los mercados. Las fortalezas o debilidades de nuestro producto en relación a los competidores también deberán tenerse presentes, por ejemplo, a la hora de definir estrategias de comunicación o políticas de precios.
A partir de este momento, se especificarán objetivos de venta, cifrados en unidades, valores o cuota de mercado, y las estrategias que, una vez traducidas en tácticas o acciones, permitirán la consecución de los objetivos.
En resumen, una reflexión sería, realista y sistemática sobre los productos-mercados, con el fin de generar a través de unos ingresos (ventas) y de unos gastos o inversiones (vendedores, publicidad, promoción) el beneficio requerido por las directrices de la compañía.
Hoy en día la utilidad y la necesidad del marketing es indiscutida y su práctica cada vez más compleja. A pesar de ello, a principios de los 90 aún nos podíamos sorprender cuando algún máximo directivo de IBM afirmaba que "la nueva IBM se orienta hacia el mercado", para lo cual se diseñarían paquetes con hardware, software y servicio técnico de apoyo para presentar sistemas a la medida para cubrir las necesidades de los clientes individuales, empresas o sectores industriales. Esta orientación hacia el marketing se produjo tras dos décadas en las que IBM confió exclusivamente en la tecnología como motor del mercado. A pesar de esta lección, todavía se seguirán encontrando partidarios de la tesis que reduce el marketing al mero ejercicio del "sentido común".
¡Tal vez no estén tan descaminados!
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