lunes, 29 de agosto de 2011

Marketing en el Punto de Venta


Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandising las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.

El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.

La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.

La accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.

Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:
  • Los carteles y señales en el exterior de la tienda
  • La fachada de la tienda
  • Los escaparates
  • La puerta de entrada
  • La zona de entrada de la tienda. 
La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.

La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, "compra a menor precio".

La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.

Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.

TIPOS DE MERCADEO DE SERVICIOS


A.- Mercadeo Externo: Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercadeo externo: estrategias para conocer la s necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.


Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.


B.- Mercadeo Interno: Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio.


El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargos , se espera que ofrezcan la mejor atención. La cultura de servicio que la empresa quiere mercadea con sus empleados no siempre es reciproca, internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados de información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfecho desaparecerá . En servicios la mejor publicidad es word of mouth la referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos será satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.


Un caso interesante es el de Sears. La empresa comenzó a enfrentar dificultades financieras porque no contaba con una oferta de valor superior a la de la competencia. En repuesta, utilizo la orientación al consumidor como elemento diferenciador. Gracias a la aplicación de un modelo (Total Performance Indicators) que permite medir la relación beneficio-empleado-consumidor, los empleados se convirtieron en protagonistas del cambio: se les brindaron oportunidades de crecimiento. Poder de decisión, y participación e la planificación estratégica de la empresa. (Rucci, Kirn Y Quinn, 1998)


C.- Mercadeo Interactivo: Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre em0pleadop y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual se debe resolver los problemas del cliente. Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por efecto de las referencias hará perder mucho mas. No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora en l lobby del hotel, porque el empleado necesita autorización superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le ofrecerá la habitación de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente comenzara a serlo. Si esos contact6os no añaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para decidir. Aquí comienza a adquirir importancia el mercado interno.