miércoles, 31 de agosto de 2011
lunes, 29 de agosto de 2011
Marketing en el Punto de Venta
Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandising las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.
El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.
Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.
La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.
La accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.
Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:
El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.
Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.
La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.
La accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.
Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:
- Los carteles y señales en el exterior de la tienda
- La fachada de la tienda
- Los escaparates
- La puerta de entrada
- La zona de entrada de la tienda.
La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.
La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.
Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, "compra a menor precio".
La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.
Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.
La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.
Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, "compra a menor precio".
La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.
Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.
TIPOS DE MERCADEO DE SERVICIOS
A.- Mercadeo Externo: Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercadeo externo: estrategias para conocer la s necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.
Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.
B.- Mercadeo Interno: Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio.
El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargos , se espera que ofrezcan la mejor atención. La cultura de servicio que la empresa quiere mercadea con sus empleados no siempre es reciproca, internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados de información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfecho desaparecerá . En servicios la mejor publicidad es word of mouth la referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos será satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.
Un caso interesante es el de Sears. La empresa comenzó a enfrentar dificultades financieras porque no contaba con una oferta de valor superior a la de la competencia. En repuesta, utilizo la orientación al consumidor como elemento diferenciador. Gracias a la aplicación de un modelo (Total Performance Indicators) que permite medir la relación beneficio-empleado-consumidor, los empleados se convirtieron en protagonistas del cambio: se les brindaron oportunidades de crecimiento. Poder de decisión, y participación e la planificación estratégica de la empresa. (Rucci, Kirn Y Quinn, 1998)
C.- Mercadeo Interactivo: Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre em0pleadop y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual se debe resolver los problemas del cliente. Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por efecto de las referencias hará perder mucho mas. No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora en l lobby del hotel, porque el empleado necesita autorización superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le ofrecerá la habitación de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente comenzara a serlo. Si esos contact6os no añaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para decidir. Aquí comienza a adquirir importancia el mercado interno.
¿Qué es y para qué sirve el marketing?
"Quien desee un éxito constante debe cambiar su conducta de acuerdo con los tiempos." Nicolás Maquiavelo, 1469-1527.
Esta frase de Maquiavelo, formulada unos cuantos siglos atrás, goza de una indudable actualidad, demostrando a lo largo del tiempo su vigencia en el plano personal, y, por supuesto, en lo que a este artículo se refiere, en el ámbito de la empresa.
El pragmatismo de Maquiavelo, crudo en ciertos aspectos de su obra, nos sirve de base para reflexionar, al menos, sobre tres aspectos de la realidad:
1) Hay una tendencia lógica en el individuo, léase empresa, negocio e incluso producto o servicio, a alcanzar el éxito, con independencia de cuales sean los valores asignados a tan genérico término (posición, titulación, dinero, rentabilidad, beneficio, ...).
2) Los tiempos, es decir, el entorno condiciona a los sujetos, tanto personas físicas, individuales, como personas jurídicas. Este entorno, y en concreto las reglas y principios que lo rigen, no es estático, sino que va modificándose a lo largo del tiempo.
3) La virtud de alcanzar el éxito descansa en la capacidad de amoldarse a las nuevas exigencias y requisitos que demanda el entorno. Es decir, son los individuos o entidades los que deben adaptarse al entorno, ya que difícilmente sucederá lo contrario.
Esta breve introducción nos permite aproximarnos a lo que va a ser el contenido de éste y próximos artículos, y que a la luz de lo expuesto no pretende ser más que una sistematización y reflexión sobre los comportamientos y técnicas que, no sólo nos ayudan a sobrevivir en un entorno-mercado-hostil, sino que además contribuyen a la consecución de nuestros objetivos personales y de empresa.
¿Qué es el marketing?
Sin duda alguna, el término marketing es uno de los vocablos más empleados en la jerga empresarial y, en los últimos años, ha trascendido incluso al ámbito de lo cotidiano.
Los departamentos de marketing han proliferado en las empresas, así como las escuelas dedicadas a impartir clases sobre esta materia.
A pesar de este interés y de la socialización del término marketing ¿entendemos todos lo mismo al emplear el término marketing?, ¿sabemos diferenciar y matizar las diferencias entre marketing, ventas o publicidad, por ejemplo?, ¿qué pretende el marketing y por qué surge?
Estas son, sin duda, algunas de las preguntas que podríamos formular y a las que intentaremos ir dando cumplida respuesta.
En principio, el término anglosajón marketing equivaldría en castellano a la palabra "mercadeando". Es decir, la propia esencia del término alude al mercado razón por la cual en otros países de habla hispana se emplean las palabras mercadeo o mercadotecnia.
Tal vez sea ésta la causa de que en la cultura latina el término marketing lleve aparejado una connotación negativa. No hemos de olvidar que Mercurio, dios romano, lo era de los comerciantes y de los ladrones, y que desde los remotos tiempos de la expulsión de los mercaderes del Templo de Jerusalén las prácticas comerciales han estado caracterizadas por una actitud de rechazo hacia las mismas en determinadas sociedades.
El marketing, según la definición clásica de Philip Kotler, "es el conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, a través de procesos de intercambio".
El mercado se concibe, en consecuencia, como un conjunto de individuos con necesidades y deseos, que buscan experiencias gratificantes mediante el intercambio voluntario -no forzado- y competitivo -pluralidad de oferta- de bienes (productos, servicios a cambio de dinero).
Sin embargo, hoy día esta definición se queda corta, para lo cual basta pensar en compañías como IBM, Apple, Hewlet Packard o Toshiba, por ejemplo.Si reconocemos que estas compañías disponen de departamentos de marketing, todas ellas arbitrarán los medios para identificar las necesidades de los consumidores, de tal manera que los productos de cada una de ellas serán básicamente idénticos y a la medida de los gustos del consumidor. La conclusión es que hoy en día ninguna empresa tiene el monopolio en la satisfacción de necesidades.
Hoy, como afirman Ries y Trout, "para tener éxito la empresa debe orientarse al competidor" ya que en los países con una economía avanzada:
-los mercados saturados y estancados son más frecuentes.
-las empresas han aceptado la filosofía de marketing y, en consecuencia, el conocimiento de las necesidades del consumidor no es un factor clave de éxito por sí mismo.
-la calidad de los productos tiende a unos estándares comunes, siendo cada vez más difícil su diferenciación.
Por tales motivos, es indispensable conocer a los competidores para atacar sus puntos débiles y adelantarse a sus envites.
La evolución del marketing
La evolución del marketing está vinculado al desarrollo económico, tecnológico y social.
Desde principios de siglo hasta la postguerra se vivió un período caracterizado por la escasez de la oferta, donde las capacidades de producción disponibles eran insuficientes para satisfacer las necesidades del mercado.
Las organizaciones de esta época dan prioridad a la producción y las empresas saben, pos sí mismas, lo que es bueno para el consumidor. El reto empresarial consiste, en primer lugar, en producir lo máximo posible, y en una segunda fase, al menor coste posible.
A partir de los años cincuenta en las economías occidentales se impuso la orientación a la venta, dado que la oferta superaba a la demanda. Surgen nuevas formas de distribución como los autoservicios. La necesidad de dar salida a la producción motivó a las empresas a dirigirse a mercados más extensos a través de la publicidad en medios de comunicación masivos.
En las empresas predomina la dirección de ventas; la concepción del consumidor como sujeto que por naturaleza tiende a resistirse a la adquisición de productos no imprescindibles y que, en consecuencia, debe ser incitado, presionado a la compra, y por último, la obtención de resultados a corto plazo.
De estos años arranca la concepción del marketing como manipulación, como venta bajo presión.
En este contexto es interesante recurrir a Levitt para poner de relieve el contraste entre la orientación a la venta y la orientación al marketing:
"La diferencia entre marketing y venta no es sólo semántica. La venta se centra en las necesidades del vendedor mientras que el marketing lo hace en las del consumidor. La venta parte de la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero contante y sonante; el marketing parte de la idea de la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo".
Por último, la empresa orientada al marketing hace de la satisfacción de las necesidades del consumidor su eje de actuación desarrollándose productos que cubren las demandas del mercado. Parafraseando a Drucker "fabricar lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar".
La dirección de la empresa persigue, no tan solo el logro de los objetivos de venta, sino la consecución de un beneficio empresarial que asegure la perdurabilidad del negocio a medio-largo plazo.
La utilidad del marketing
El marketing de una empresa o producto se materializa finalmente en un plan, en el que converge toda la información relevante sobre el mercado, el producto y la propia empresa.
Diagnosticar el presente, definir a dónde quieres llegar en el futuro, cómo hacerlo y con cuánta inversión son actividades fundamentales en la empresa y que están reflejadas en el plan de marketing.
Este documento aborda el análisis de productos-mercados, estableciendo prioridades en función de las estimaciones de la demanda potencial y de las oportunidades y amenazas que caracterizan a los mercados. Las fortalezas o debilidades de nuestro producto en relación a los competidores también deberán tenerse presentes, por ejemplo, a la hora de definir estrategias de comunicación o políticas de precios.
A partir de este momento, se especificarán objetivos de venta, cifrados en unidades, valores o cuota de mercado, y las estrategias que, una vez traducidas en tácticas o acciones, permitirán la consecución de los objetivos.
En resumen, una reflexión sería, realista y sistemática sobre los productos-mercados, con el fin de generar a través de unos ingresos (ventas) y de unos gastos o inversiones (vendedores, publicidad, promoción) el beneficio requerido por las directrices de la compañía.
Hoy en día la utilidad y la necesidad del marketing es indiscutida y su práctica cada vez más compleja. A pesar de ello, a principios de los 90 aún nos podíamos sorprender cuando algún máximo directivo de IBM afirmaba que "la nueva IBM se orienta hacia el mercado", para lo cual se diseñarían paquetes con hardware, software y servicio técnico de apoyo para presentar sistemas a la medida para cubrir las necesidades de los clientes individuales, empresas o sectores industriales. Esta orientación hacia el marketing se produjo tras dos décadas en las que IBM confió exclusivamente en la tecnología como motor del mercado. A pesar de esta lección, todavía se seguirán encontrando partidarios de la tesis que reduce el marketing al mero ejercicio del "sentido común".
¡Tal vez no estén tan descaminados!
Suscribirse a:
Entradas (Atom)